После того как несколько неудачных емейл-кампаний бренда Metropolis свалили все их сервера в чёрный список, им пришлось предпринять экстренные меры — провести чистку базы, удалив 50000 недействительных емейл-адресов. И это улучшило репутацию отправителя на 94 %!
Хотите узнать максимум информации о гигиене базы? Прочтите статью до конца.
Компания Metropolis занимается разработкой программного обеспечения для рекламных акций, поддержки программ лояльности и т. п. В неё входит 31 бренд с разным позиционированием и стилистическими особенностями. Основная масса клиентов Metropolis — крупные игроки в сфере электроники и аудиовизуальной техники, торговли недвижимостью, туризма, финансов и ипотечного кредитования, медицины и т. п.
ПРОБЛЕМА
В начале 2014 года после нескольких неудачных емейл-кампаний все сервера, с которых рассылались письма, были внесены в чёрный список. Это привело к полной блокировке всех отправляющих доменов и ip-адресов рассылки компании Metropolis.
РЕШЕНИЕ
В первую очередь Metropolis нужно было обеспечить максимальную доставляемость писем в inbox, проведя гигиену базы емейл-адресов.
Был составлен план из шести пунктов, следуя которому, Metropolis хотели полностью обновить свою емейл-маркетинговую стратегию:
- Удалить недействительные емейл-адреса.
- Реактивировать неактивных пользователей.
- Сегментировать списки рассылки.
- Обновить шаблоны емейлов.
- Оптимизировать емейлы под мобильные устройства.
- Пересмотреть контент и расписание рассылок.
Шаг 1. Начать глобальную чистку базы
Объединив усилия со своим ESP, Metropolis начали находить и удалять недействительные емейл-адреса из своего списка рассылок. Им удалось выявить и удалить около 50000 таких адресов (сюда попали адреса, с которых не отвечали, у которых были плохие MX-записи, а также самые опасные — спам-ловушки).
Одна лишь чистка базы помогла снизить bounce rate с 2,8 % (май 2014) до 1,3 % (март 2015).
Одновременно с чисткой Metropolis настроили новые сервера для своих отдельных брендов, чтобы перераспределить нагрузку.
Шаг 2. Сегментация списков и реактивация подписчиков
Емейл-маркетологи Metropolis опасались, что снова попадут в чёрный список, потому что множество неактивных адресов могли оказаться недействительными. В связи с этим они сегментировали базу подписчиков и выявили тех, кто не кликал и не открывал письма последние 6 месяцев. Для этих подписчиков была разработана реактивационная кампания, в которой сообщалось о предстоящих изменениях в емейлах и предлагалось изменить настройки или отписаться.
Нужно отметить, что по неактивной базе было выслано не одно письмо, а 5 — в разные дни. Каждое письмо уходило на 10000 уникальных подписчиков.
В ходе этого этапа удалось увеличить число активных подписчиков на 10 %.
Шаг 3. Анализ емейл-кампаний
Следующим шагом стал анализ проводимых емейл-кампаний, их контента и расписания.
В результате тестирования даты и времени отправки было выявлено 3 оптимальных временных промежутка отправки писем для каждого из 31 бренда.
Metropolis также оптимизировали контент, который отправляли в трёх привычных для себя типах емейлов:
- организационных,
- маркетинговых (акции, призы и т. п.),
- новостных.
Шаг 4. Разработка адаптивного шаблона письма
Представьте: 31 бренд, разнообразные стили кампаний, несколько сотен шаблонов писем. В итоге пришлось переделать всё — ради того, чтобы вернуть репутацию домену и улучшить доставляемость.
Современные стандарты digital-сферы требуют, чтобы всё имело адаптивный дизайн, особенно в сфере B2B. Все, кто работает в крупных корпорациях, никогда не сидят на месте, им должно быть удобно проверять почту на бегу, с мобильного устройства. Metropolis оптимизировали не только емейлы, но и все журналы брендов, сделав их также адаптивными.
В итоге, сменив все шаблоны на адаптивные, обновив и оптимизировав HTML-код, Metropolis смогли увеличить показатели открытия емейлов на мобильных и других устройствах на ошеломляющие 380 % (не уникальные показатели) по сравнению с маем 2014 года.
Новые шаблоны выдержаны в минималистичном стиле. На экране ПК выглядят следующим образом:
В мобильной версии появилась удобная навигация и кликабельные кнопки и изображения:
ИТОГИ
Менее чем за год (кампания длилась с мая 2014 по март 2015) Metropolis удалось выбраться из чёрного списка и увеличить показатели открытия емейлов на 60 %, привлечь на 90 % больше трафика на сайты брендов, а также увеличить прибыль на 8 %.
Сейчас Metropolis находится во второй фазе улучшения емейл-кампании, направленной на оптимизацию тем писем, контента и шаблонов, а также структуры кампаний в целом и проверку всех элементов емейла (вплоть до того, как прехедер отображается на мобильных устройствах) сплит-тестированием.
Последовательная оптимизация помогла Metropolis выработать стабильную емейл- маркетинговую стратегию, увеличить производительность и прибыль, стимулировать органический прирост аудитории, а также повысить показатели открытия и кликов.
Источник: Marketingsherpa через Emailslab
