Мы постоянно спорим: а когда же лучше отправить письмо, чтобы лучше открыли? Какую тему написать, чтобы вызвала WOW-эффект?
Чтобы правильно определить время отправки и написать хорошую тему письма, определитесь, кто ваша аудитория. Определив ЦА, постарайтесь понять: «А действительно ли рассылки им нужны? Решают ли они проблемы пользователей?»
Тестируя одну тему за другой, забывают о релевантности контента.
Они как бы кричат в почте в 7 утра: «Проснись, чудило!»
Ты просыпаешься и… «О чудо, Новая коллекция одежды со скидкой 70%. Самое время!»
Как узнать, что рассылка интересна подписчикам?
Для оценки используются показатель удержания и показатель оттока пользователей (Retention Rate и Churn Rate), показатели открытий и кликабельности писем (Open Rate, CTR).
Что важнее, спросите вы? Каждый показатель по-своему важен:
- Низкий показатель Churn Rate подскажет, что вы ненавязчивы или еще не настолько сильно успели надоесть.
- CTR покажет, насколько контент письма релевантен теме письма и насколько интересно само предложение.
- И все же Open Rate покажет, насколько ценна ваша рассылка. Среди выше перечисленных метрик мы выделим именно его.
Как правильно подсчитать показатель открытий писем?
Open Rate нельзя оценить достоверно. Случается, что пользователи кликают в рассылке, не открывая письма. В таком случае открытие не будет отслежено, если не загрузится трекинг-пиксель (скрытое изображение).
Открытие письма на самом деле означает загрузку изображений. В случае, если изображения блокируются или не загружаются, открытие не засчитается. Некоторые из почтовых клиентов до сих пор не загружают картинки по умолчанию, а следовательно не загружают пиксель.
Маркетологи (даже в одном агентстве) по-разному оценивают показатели открытий.
Здесь нет стандартов, как в контекстной рекламе с показами. То же самое происходит и с кликами.
Одни считают, что Open Rate — это разница открытых писем от отправленных, другие — открытых писем от доставленных.
Те, кто выбирают первый вариант, не берут во внимание наличие ошибок доставки. Но по факту, если была ошибка, подписчик не увидит письма , следовательно, от него невозможно получить отклика и дальнейшей прибыли.
Скрин статистики из системы рассылок ExpertSender
Показатель открытий — отношение количества открытых писем к отправленным письмам без ошибок, т.е. доставленным письмам. Пожалуй, это верный способ подсчитать показатель открытий.
Влияние доставляемости на показатель открытий
Часто мы забываем, что письма попадают в спам, откуда рассылки никто не открывает (за редким исключением). Поэтому правильно исключать из расчета показателя открытий и эти письма. Таким образом, измеряется наиболее вероятный показатель.
Можно ли оценить полезность рассылки по Open Rate?
Теперь разберемся, как оценить полезность по показателю открытий.
Вы отправили рассылку, рассылка успешно доставлена, вы оцениваете метрики. Здесь стоит сказать, что есть показатель неуникальных или повторных открытий.
Разница между повторными и уникальными открытиями показывает степень интереса подписчика рассылке. Чем больше эта разница, тем интерес к рассылке выше.
Такая статистика наблюдается при рассылках сервисных писем, писем оповещений, транзакционных рассылках. Пользователи открывают их по несколько раз, чтобы вернуться за информацией, которую они считают полезной.
Стоит обратить внимание и на то, что часть пользователей “скимят” письма. Открывают и тут же закрывают, чтобы не мозолить глаза.
Это — обратная сторона медали. Не всегда удается отследить, какой процент пользователей не читает письма. Но, например, Litmus позволяет это сделать.
Опытному емейл-маркетеру достаточно трех шагов для оценки показателей:
- Посмотрите на данные статистики.
- Оцените показатели открытий и кликабельности рассылки.
- Сделайте вывод на основе данных.
Open Rate — высокий, CTR — низкий: первый звоночек.
Причин такому результату много:
- Тема нерелевантна контенту или наоборот.
- Контент или предложение внутри письма неинтересны.
- Плохо подобран CTA.
- Предложение не нужно пользователю, не решает его проблему.
- Неподходящее время для рассылки (пользователь получил письмо, когда не ждал).
Исправить ситуацию можно, только здраво оценив результаты. Тестируйте рассылки пошагово и выявляйте “узкие” места.
Заключение
Не так важно какую формулу расчета вы выбираете, или как считает сервис, которым вы пользуетесь.
В расчете показателя открытий нет явных стандартов. Вы можете использовать все способы на равных.
Доставляйте письма во “Входящие”, чтобы не приходилось считать нули!
А как считаете Open Rate своих рассылок вы? Делитесь в комментариях.
Источник: EmailSoldiers
