Для организации регулярных email-рассылок в электронной коммерции среди популярных способов сегментации базы подписчиков выделяют следующие критерии: пол, возраст, регион, показатель открытия писем, история заказов, средний чек и т.д.
Общепризнанная таким способом классификация получателей уже доказала определенную эффективность, но при детальном приближении
становится похожа на стрельбу из пушки по воробьям.
Игнорирование особенностей и предпочтений клиентов не позволяет вступать в индивидуальную коммуникацию с получателем, что в конечном итоге негативно отражается на выручке.
В команде интернет-магазина Esky.ru сегментирование базы подписчиков и формирование писем для регулярных рассылок на качественно новом уровне было решено реализовать на базе платформы Retail Rocket.
Платформа агрегирует данные обо всех активностях пользователей на сайте, которые выступают источником для классификации аудитории магазина на основе текущих расчетных интересов пользователей и формирования персонализированной подборки товарных предложений индивидуально для каждого получателя.
Товарные рекомендации в письмах формируются с учетом долгосрочных интересов потребителей, которые выражаются в предпочтениях к определенным брендам / категориям товаров. Рекомендательная система также оперативно реагирует на краткосрочные интересы покупателей к определенным товарам. А данные о цепочках потребления на основе предыдущих транзакций покупателей и расчетных вероятностей позволяют предсказывать следующие наиболее вероятные покупки для использования таких рекомендаций в содержании писем.
Для сегментации получателей регулярной рассылки использовались глобальные категории ассортимента товаров на сайте Esky.ru, которые включали следующие товарные группы:
- Для мам и малышей.
- Игрушки и развитие.
- Одежда и обувь.
- Товары для животных.
Для каждого из четырех сегментов созданы индивидуальные шаблоны писем, содержащие персональные заголовки через указание категории товаров, где получатель письма получал предложения товаров с наибольшей скидкой.
Примеры писем персонализированной регулярной рассылки Esky.ru
Сегментация базы подписчиков и отправка релевантного содержания писем позволили добиться роста показателя конверсии от 30% до 112% в сравнении с обычной рассылкой, которая содержала полностью идентичные товарные предложения для всех подписчиков.
Персонализация рассылки «7 пятниц на неделе»
Еще одним показательным примером стала персонализация специальной серии писем в рамках проведения распродажи «7 пятниц на неделе» (Black Friday). Часть писем такой рассылки формировалась полностью автоматически и состояла из рекомендаций акционных товаров индивидуально под каждого получателя.
Использование персональных предложений товаров в рассылке позволили добиться роста конверсии на 16.1%, увеличить средний чек на 15.4% и сгенерировать 25.6% выручки в канале email за период проведения распродажи.
Общепризнанные приемы оптимизации регулярных email-рассылок работают хорошо, но недостаточно. Для существенного расширения охвата и кратного роста RPE (Revenue Per Email) в канале не обойтись без инновационных решений.
Выбор был однозначным, мы давно и успешно сотрудничаем с командой Retail Rocket в области персонализации сайта и автоматизации системы триггерных рассылок. Уникальные возможности платформы, позволяющие учесть всю историю взаимодействия с нашими покупателями, в очередной раз доказали свою сверхэффективность.
Мы не планируем останавливаться на запуске пилота, который уже переведен в “боевой режим”, в ближайших наших планах подключение команды Growth Hacker’ов Retail Rocket для оптимизации построения писем “умных” регулярных рассылок через А/Б-тесты.
— Александр Пискунов, генеральный директор Esky.ru
Источник: Retailrocket
