Email-маркетинг один из наиболее конверсионных каналов для продвижения и продажи товаров и услуг в интернете. Наряду с другими видами рекламы и/или привлечения трафика, email-маркетинг самый зависимый от чистоты и качества пользовательской базы источник. К примеру, трафик посетителей привлекаемый через дисплей или smm, может быть разной степени качества и «чистоты», в конечном итоге это отражается только на крайне низкой конверсии, в то время как, сомнительная база подписчиков, может нанести компании серьезные репутационные риски от попадания в различные черные списки, до полной блокировки отправки почты с домена.
Поэтому, так называемая «гигиена» базы подписчиков одна из важнейших, первостепенных задач email-маркетолога.
Все действия компании в области email-маркетинга представляют собой три больших этапа, которые могут протекать последовательно или параллельно — это привлечение (наращивание базы) подписчиков, удержание и монетизация. Каждый из этих этапов, в разной степени, можно разделить на непосредственно маркетинговые действия и технические.
Очевидно, чтобы email-маркетинг стал серьезным каналом продаж и коммуникации с пользователями, необходимо собирать базу подписчиков. Прирост может быть органическим (подписка на новости на сайте, совершение заказа, участие в программе лояльности) и, условно внешним — реклама в Интернете, партнерские программы, SMM, купонные сайты, сторонние формы «захвата» и т.д.
Первая проблема: получение согласия пользователя
Каждый пользователь оставивший email должен подтвердить свое согласие на получение любой информации от компании перейдя по уникальной ссылке из письма, тем самым он осуществляет, так называемый Double Opt-In (DOI): первый шаг указывает email, второй — подтверждает согласие (в этот же момент подтверждается само существование и активность данного адреса)
Подводные камни
Технические: Большинство платформ для интернет-магазинов не имеют инструментов для рассылки писем подтверждения и/или технические специалисты не задумываются об интеграции с каким либо сервисом рассылок, где такие инструменты реализованы.
Организационные:
Во-первых: пользователи зачастую указывают неверный адрес электронной почты (случайно или умышленно), но, например, указывают правильный телефон. Поэтому у магазина есть коммуникация с клиентом (для подтверждения заказа), а в базе данных появляется «мертвый» (невалидный) адрес, на который после, с большой вероятностью, будут отправляться письма.
Во-вторых: любые рассылки на адреса без DOI чреваты проблемами с доставкой писем в папку инбокс, а так же высоким уровнем жалоб получателей на несанкционированную рассылку (спам) и как следствие — ухудшение почтовой репутации отправителя.
Важно:
При сборе анкет пользователей с email-адресами в офф-лайне, отправка письма подтверждения DOI тоже необходима. В среднем 25% адресов собранных таким способом — невалидные.
Стоит помнить, что например в почте Mail.Ru пороговое значение на количество несуществующих адресов в рассылке всего 5%
Вывод: Получение DOI обязательно вне зависимости от канала привлечения адреса электронной почты.
Проблема вторая: у компании скопилась большая база email-адресов, но по ним никогда не осуществлялись рассылки (либо осуществлялись неудачно) или источник получения всей или части такой базы неизвестен
Так бывает достаточно часто в трех случаях:
1) ранее компания не занималась email-маркетингом в принципе и адреса в базы попадали разными путями (регистрации, заказы, из 1С и т.д.), а работа с ними не велась.
2) С базой данных работали разные менеджеры, которые привносили в нее списки «своих клиентов» с предыдущих мест работы.
3) базы были приобретены или скачаны из интернета.
Подводные камни:
Во втором и третьем случае вероятность наладить легальную историю с email-маркетингом вряд-ли получится. Нужно анализировать пользователей и без сожаления удалять сомнительные части баз. В первом же, грамотные процедуры проверки базы и выстраивания цепочек писем подтверждения и приветственных писем, вполне могут базу реанимировать и удалить из нее все лишнее.
Так же в базах, при недостаточном опыте ведения email-кампаний могут быть адреса людей которые ранее осуществляли жалобы на рассылку нажимая кнопку спам и по каким-то причинам не были отписаны от рассылки. Доставка почты в такие адреса тоже серьезно влияет на почтовую репутацию отправителя и как следствие на результативность email-маркетинга как такового.
Важно:
1) Контролировать доставку почты через специализированные сервисы крупнейших почтовых провайдеров: poatmaster.mail.ru, postoffice.yandex.ru, postmaster.google.com.
2) Настраивать в домене с которого идет рассылка специальные ящики для получения адресов пользователей которые пожаловались на рассылку (FBL) и незамедлительно отписывать их от рассылки при получении первой же жалобы. По правилам почтовых систем, вступать в дальнейшую коммуникацию с такими пользователями запрещено.
Проанализировав несколько тысяч баз из разных источников, можно привести в пример следующие типичные картины для рынка e-commerce.
Средний показатель качества базы данных источником привлечения которых были бонусные программы и внешние акции
Среднестатистические результаты типичной базы подписчиков в секторе e-commerce
Наихудший результат в той же категории
База с огромным количеством одинаковых адресов (дублей). Результат говорит о том, что списки в базу заносились без какой либо проверки и неоднократно одни и те же. Результат рассылки по такой базе вероятно будет плачевным.
Проблема третья: оценка качества базы подписчиков ДО осуществления массовых рассылок
В любой, даже самой хорошей базе, со временем появляются невалидные адреса, дубликаты, известные алиасы почтовых систем, адреса, которые случайно были записаны неверно (ошибки в доменах). Обычно, если рассылки ведутся через специализированный сервис с этими проблемами справляется подрядчик, но стоит перенести базу в другой сервис или начать делать рассылки самостоятельно, как многие проблемы повторяются вновь.
Так же многие компании привлекающие подписчиков через подрядчиков (реклама, со-регистрации, формы захвата адресов), сталкиваются в проблемой невозможности предварительной оценки качества переданных данных и берут на себя все риски рассылок.
Подводные камни
1) Проверить существование ящика до отправки письма — невозможно, но можно, используя различные сервисы проверок, узнать не было ли попытки отправки на этот адрес у других рассольников или крупных отправителей. Тот кто аккумулирует у себя наибольшее количество информации о статистике отправки, точнее покажет совпадение, например, по несуществующим ящикам. Примерно 70-80% всех активных адресов электронной почты подписаны на одну или более рассылки и им хотя бы раз была осуществлена попытка отправки почты через тот или иной канал.
2) Не один сервис проверки баз подписчиков не даст релевантных результатов если база данных была составлена путем генерации случайных адресов, в надежде «угадать» ящик реального пользователя. Во-первых, такая механика нелегальна (попросту спам). Во-вторых, вероятность что кто-либо до этого совершал отправку по такой же базе, крайне низкая и, как следствие, результат проверки покажет такие ящики «условно хорошими»
3) Использование зарубежных сервисов проверок баз подписчиков (например datavalidation.com, briteverify.com, xverify.com и др.), как правило показывают крайне низкое качество проверки адресов в русскоязычном сегменте, в силу того, что они основываются на фактических результатах работы иностранных сервисов рассылок, а в глобальном масштабе у таких сервисов не очень много русских клиентов. Использовать зарубежные сервисы рекомендуется в случае, если компания вела свои рассылки в каком-либо западном сервисе (mailchimp.com, elasticmail.com и т.д.) и решила перенести свою базу в российский сервис рассылок, либо осуществлять отправку самостоятельно.
4) Не все сервисы проверки показывают результаты (даже в виде информации) бесплатно. Обычно, даже чтобы посмотреть среднюю картину о качестве базы, придется оплатить стоимость полной проверки, зачастую это довольно внушительная сумма.
Важно: Если сервис проверки отметил какие-либо адреса как не существующие или нежелательные для отправки рассылки, например, адреса с которых осуществляются жалобы, не пытаться делать даже реактивационных писем в их адрес. Сервис имеет множество проверенных причин поместить тот или иной адрес в различные стоп-листы и именно это позволяет влиять на почтовую репутацию в положительную сторону.
Проблема четвертая: Чем грозит некачественная база
При превышении лимитов почтовых систем на количество невалидных адресов и количества жалоб, это ограничение доставки в папку инбокс. То есть большая часть писем будет автоматически добавляться в папку спам или полностью отвергаться почтой.
В среднем, при своевременном обращение в службу поддержки почты и устранению причины нарушений правил, восстановление доставки может занимать от недели до месяца. Бывают исключительные случаи, когда доставку не восстанавливают, если компания была уличена в умышленной рассылке спама.
Если взять за основу средние показатели эффективности небольшой продуктовой рассылки, представленные в таблице ниже, то можно оценить возможную недополученную прибыль в разрезе времени, которое потребуется для восстановления почтовой репутации.
Общая статистика о качестве баз данных в российском сегменте рынка email-маркетинга на основании результатов работы сервиса mailvalidator.ru за июнь 2015 г.
Общие результаты проверок:
6430 — проверенных баз
6108 — среднее число подписчиков в базе
1750302 — самая большая база
64 — самая маленькая
Общая статистика результатов проверки
Источник: Сервис Mailvalidator.ru
