Для мебельного сегмента в интернете характерен долгий в среднем по Рунету срок принятия решения о покупке — от 2 до 11 дней с момента первого посещения сайта до успешно оформленного заказа. Поэтому очень важно вовремя и правильно «поймать» покупателя и довести его до заветной формы оформления заказа, в противном случае он купит необходимый товар в другом магазине.
Для этих задач отлично подходит почтовый ретаргетинг (триггерные рассылки), который позволяет использовать большой арсенал сценариев воздействия на пользователя через канал email-маркетинга.
По сути, триггерные рассылки — это персонализированные email-сообщения, которые генерируются автоматически в реальном времени в зависимости от того, что сделал (или не сделал) посетитель интернет-магазина.
В ноябре 2014 года специалисты отдела интернет-маркетинга сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff и команда сервиса мультиканальной персонализации Retail Rocket запустили расширенный проект по триггерным рассылкам.
Сценарии для триггерных рассылок
Для триггерных рассылок HOFF изначально были реализованы следующие сценарии:
«Ретаргетинг просмотренных товаров (брошенный просмотр)» — если пользователь в рамках визита на сайт не совершил полезных действий (добавление товара в корзину, оформление заказа), через некоторое время он получает письмо с просмотренными за этот визит товарами, а также их альтернативами, которые он еще не видел. Сценарий позволяет дополнительно стимулировать пользователя к приобретению товаров, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют покупателя.
«Брошенная корзина» — если пользователь добавил товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ — он получает письмо с напоминанием о «брошенной корзине» с рекомендациями альтернативных и сопутствующих товаров.
«Пост-транзакционные письма» — когда пользователь сделал заказ, он получает уведомление об успешно оформленном заказе с предложением сопутствующих товаров на основе его предыдущих покупок, приводящие к повторным заказам.
«Следующая вероятная покупка» («Next Best Offer») — на основе истории поведения пользователей рассчитывается прогноз следующих наиболее вероятных покупок, что и когда именно потребуется человеку, и в нужный момент отправляется письмо с предложениями таких товаров. Этот сценарий показал один из самых высоких коэффициентов конверсии по всей цепочке писем из переходов в заказы – почти 7%.
Цепочки писем-напоминаний (follow-up письма). Для каждого из ранее описанных сценариев предусмотрены цепочки писем с напоминаниями на случай, если на письмо не было реакции (открытие, переход или покупка). Для каждого напоминания предусмотрены индивидуальные шаблоны писем, позволяющие дополнительно побуждать покупателей, находящихся на разных этапах принятия решения о покупке.
Общая схема работы сценариев
Особенности использования цепочек писем-напоминаний
О цепочках писем-напоминаний стоит рассказать подробно, так как этот инструмент позволяет заметно увеличить эффективность автоматизации email. На разных этапах в цепочках писем-напоминаний используется разное содержание и темы для писем, тем самым определенным образом воздействуя на получателя и мотивируя его совершить покупку.
Так, в цепочке «брошенных корзин», помимо первого письма с забытыми в корзине товарами, у Hoff были задействованы два дополнительных письма с повторным напоминанием об оставленных товарах с рекомендациями сопутствующих и альтернатив. По первому письму конверсия из переходов в заказы составила 8%, по второму — 4,5%, по третьему письму конверсия составила 6%, что объясняется спецификой мебельного рынка, где «отложенная конверсия» в среднем может доходить до 11 дней.
Детализация цепочки писем «Брошенная корзина»
Похожая тенденция наблюдалась и в остальных цепочках писем-напоминаний по проекту. В автоматизированных рассылках Hoff дополнительные письма-напоминания сгенерировали 12% всех заказов, отнесенные системой Google Analytics на триггерные письма. Эти заказы были бы упущены без использования цепочек писем!
Персонализация контента писем
Популярно мнение, что триггерные рассылки ограничены набором шаблонных писем, автоматически рассылаемых на основе пользовательского поведения.
В действительности, наличие большого количества уникальных данных о пользовательских предпочтениях и возможность отправлять письма в реальном времени дает интернет-магазину серьезные преимущества:
- В письмах может быть задействована информация о товарах / брендах / категориях товаров (и любых других свойствах товаров), с которыми взаимодействовал пользователь.
- Письма могут включать персональные товарные рекомендации.
- Любой элемент письма может быть персонализирован на основе данных о пользователях, что открывает огромное поле для деятельности в выстраивании канала триггерных рассылок.
Эти возможности не стали упускать и специалисты Hoff, решив ряд бизнес-задач при реализации данного проекта по автоматизации email-коммуникации.
Персонализация в рассылках Hoff
Интернет-магазин Hoff обладает развитой региональной сетью гипермаркетов, поэтому для удобства коммуникации с покупателями из разных городов в письмах были персонализированы контактные данные с адресами и телефонами гипермаркетов.
Контент письма может быть персонализирован на основе любой информации, которая есть о пользователях, к примеру для всех пользователей из московского региона, проявлявших интерес к елкам, но не совершивших заказ, в письме мы предлагали воспользоваться персональным купоном на ощутимую скидку в 500 рублей:
Письмо также содержало рекомендации альтернативных товаров и различные сопутствующие (елочные игрушки, новогодние аксессуары и т.д.), что повышало вероятность заказа и положительно сказывалось на среднем чеке.
Синергия сезонного ограничения, ощутимой скидки и целевого предложения сделали свое дело. Конверсия из переходов в продажи «по письмам с купонами» почти в два раза превысила обычную рассылку по сценарию «брошенный просмотр».
Внедрение первых цепочек триггерных писем мы начали весной 2014 года. При выборе подрядчика мы посмотрели все варианты реализации с помощью классических email-платформ, но остановили свой выбор на Retail Rocket по ряду причин.
Во-первых: при установке кода Retail Rocket на сайт собирается огромное количество информации о поведении посетителей, а значит данные можно использовать при дальнейшей сегментации, что очень важно при работе с триггерами.
Во-вторых: уровень погруженности в нашу проблематику команды Retail Rocket позволяет быстро внедрять цепочки, анализировать результаты и применять новые логики.
Мы ждали, что результаты по триггерам нас приятно удивят, но не ожидали что настолько. Если при запуске триггерных цепочек они давали 2,5% от онлайн оборота, то после усложнения и удлинения их логик мы получили 10%.
Команда Hoff совместно с Retail Rocket не планируют останавливаться на достигнутом. Мы уже обсуждаем дальнейшие шаги, чтобы повысить эффективность работы триггеров и решить ряд бизнес-задач.— Татьяна Панина, руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff.
Глубоко проработанный набор сценариев триггерных рассылок, follow-up цепочек и уникальные возможности по персонализации содержания писем, доступные в платформе Retail Rocket, позволили довести конверсию в продажи в этом проекте до 8%.
При этом наш умный алгоритм ограничения частоты контактов триггерных писем с подписчиками держал показатель Spam Rate ниже допустимых в отрасли пределов.Правильно построенная автоматизированная система коммуникации полезна и интересна подписчикам и очень выгодна бизнесу. — Николай Хлебинский, CEO Retail Rocket.
Источник: Retailrocket
